BOLETÍN
DICIEMBRE 2024
Comunicaciones que construyen asociaciones
Un manual para profesionales de relaciones corporativas
Para los profesionales de relaciones corporativas en la educación superior, la comunicación es clave. En cualquier semana, un profesional de relaciones corporativas podría tener una reunión con el rector de la universidad, presentaciones en funciones corporativas y videoconferencias con varios egresados. Entre estas actividades, es probable que también escriba un documento conceptual para una alianza estratégica.
Para construir asociaciones corporativas, las habilidades efectivas de comunicación oral y escrita son cruciales. Los profesionales de relaciones corporativas, así como los profesionales de Avance Institucional que trabajan con empresas como parte de sus funciones, deben poder hablar e interactuar con una amplia variedad de contactos: desde profesionales de recursos humanos hasta líderes sénior y exalumnos en cualquier etapa de su carrera.
En mis casi dos décadas en relaciones corporativas en educación superior, aprendí que los materiales de comunicación profesionalmente diseñados ocupan un lugar importante en el trabajo. Como consultora, guío a los clientes a través de un proceso para identificar dónde encajan estos materiales en su labor.
Auditoría de la comunicación
Primero, es clave evaluar cómo te comunicas con los diversos socios. ¿Cuándo es suficiente un correo electrónico y cuándo necesitas algo más sofisticado? Recomiendo identificar los momentos clave comunes a todas tus relaciones con socios corporativos. Esta lista podría incluir:
- Solicitar una reunión
- Primera reunión
- Visita al campus
- Oportunidad de participación
- Propuesta
- Reconocimiento
- Reunión anual
- Transición de liderazgo, ya sea en tu institución o en su empresa
- Premio o sociedad de donantes
- Aniversario de la relación (cinco años, diez años, etc.)
Realiza una auditoría de comunicación revisando los materiales (impresos o en línea) que envías en esos momentos. Considera cuándo necesitas presentar mucha información que probablemente será compartida con varias personas. En estos casos, un material de comunicación bien diseñado tiene sentido. Si está correctamente elaborado, captará y mantendrá la atención de tu socio corporativo y transmitirá tu mensaje de manera efectiva.
Colaboración con socios internos
Las relaciones con los socios corporativos siguen el mismo ciclo que las donaciones individuales: calificación, cultivo, solicitud y administración. ¿Quién en tu institución apoya las comunicaciones escritas para cada una de estas etapas?
Aquí tienes algunos consejos para iniciar estas conversaciones con equipos internos:
- Haz tu tarea: Aprende sobre la misión, estructura y métricas del equipo.
- Identifica sus servicios: Averigua cómo podrían apoyarte.
- Recolecta ejemplos: Usa materiales de instituciones pares como referencia.
- Conversa exploratoriamente: Enfatiza el deseo de comprender su operación y cómo podrían colaborar.
Por ejemplo, trabajé con un equipo de comunicaciones para producir una plantilla de una página que proporcionaba una descripción general de la relación corporativa. Era adaptable y eficiente, brindando un excelente producto.
Consejos para materiales de comunicación efectivos para socios corporativos
- Habla a tu audiencia: Asegúrate de utilizar un lenguaje y tono adecuados para cada tipo de material.
- Articula los beneficios para la empresa: Los informes de impacto deben mostrar cómo la relación logra metas mutuas.
- Considera los objetivos de la empresa: Personaliza tu contenido y diseño según lo que la empresa busca lograr.
- Asegura la facilidad de contacto: Proporciona siempre información clara para que los socios puedan contactarte fácilmente.
En última instancia, los equipos de Avance Institucional, comunicación y vinvulación con egresados pueden ser aliados valiosos para las oficinas de relaciones corporativas. Conocerlos y trabajar con ellos puede fortalecer tu capacidad para responder a las necesidades de tus socios.
CASE Insights lanza una iniciativa importante en América Latina para fomentar la profesionalización y estandarización de las prácticas de Avance Institucional en la educación superior.
Con el apoyo de Santander Universidades, este proyecto de dos años responde a la creciente necesidad de establecer indicadores de filantropía en la región mediante la creación de una encuesta anual que demuestre el impacto y los resultados de la procuración de fondos. El proyecto incluye un curso para profesionales de Avance Institucional en instituciones de México y Colombia (los países con mayor número de miembros de CASE en América Latina), seguido de una encuesta piloto para las instituciones participantes. CASE planea lanzar esta encuesta en toda América Latina tras el proyecto piloto de dos años, integrándola en su suite global de encuestas de filantropía que ya opera en Estados Unidos/Canadá, Reino Unido/Irlanda y Australia/Nueva Zelanda.
Fase uno: lanzamiento en 2023
El equipo de CASE en América Latina invitó a instituciones mexicanas con al menos cinco años de experiencia en procuración de fondos y recolección de datos a participar. También se incluyó a cinco instituciones colombianas con experiencia en procuración y a otras más recientes interesadas en el proyecto. Zulay Attanasio, estratega sénior de datos en CASE, comentó: “Muchas de estas instituciones ya habían participado en programas de capacitación como el Diplomado de CASE”.
Los participantes asistieron a reuniones presenciales y virtuales, culminando con un taller en abril de 2024 tras el Congreso de CASE. Este taller permitió a los asistentes compartir sus esfuerzos de procuración de fondos, identificar áreas de mejora y capacitarse en los Estándares Globales de Informes de CASE. Además, tuvieron acceso a un curso en línea sobre dichos estándares, con un módulo introductorio creado específicamente para esta audiencia.
Fase dos: a partir de enero de 2025
Se iniciará la recolección de datos y se publicará un informe que resaltará los hallazgos clave y la importancia de los indicadores de filantropía en América Latina. La encuesta incluirá métricas fundamentales de filantropía, relevantes tanto a nivel regional como global.
Angélica Careaga, Directora Ejecutiva de CASE para América Latina, expresó: “Estamos muy emocionados por lo que este proyecto significa para nuestra región. Sabemos que para avanzar al siguiente nivel necesitamos capacitación, herramientas y buenos datos. Este proyecto es solo el comienzo de lo que sabemos que es posible.”
Reconocimiento a Santander Universidades
CASE ha nombrado a Santander como promotor de estándares de CASE por su apoyo al proyecto. Arturo Cherbowski Lask, Director Ejecutivo de Santander Universidades, afirmó: “La encuesta será muy útil para situar el estado actual de los recursos filantrópicos en las universidades latinoamericanas y diseñar nuevos proyectos que contribuyan al trabajo de los profesionales del Avance Institucional en la región.”
Llevando la filantropía a nuevas alturas en América Latina
Entrevista con Mónica Manzanilla
Mónica Manzanilla, vicepresidenta de Avance Institucional en CETYS Universidad, México
En América Latina, los profesionales de Avance Institucional en la educación superior están fortaleciendo sus departamentos, participando en capacitaciones y compartiendo su pasión por la filantropía. Mónica Manzanilla es pionera en este campo como la primera en ocupar este puesto en CETYS, una de las 10 principales universidades privadas de México.
Manzanilla compartió sobre su carrera, destacando su transición del sector empresarial al filantrópico a los 26 años, donde descubrió su propósito de vida. Durante casi dos décadas, ha liderado campañas como la de la Universidad de Monterrey, donde recaudó más de $50 millones, estableciendo un equipo estructurado de Avance Institucional. Desde 2021, lidera el equipo de CETYS, trabajando en la campaña Visión 2036 para transformar los campus y fortalecer la región binacional entre California y Baja California.
El panorama de la filantropía en la región
Manzanilla destacó los retos financieros de las universidades públicas y privadas tras la pandemia, así como la necesidad de fondos para becas, tecnología e infraestructura. Sin embargo, ve con optimismo el crecimiento económico y demográfico de América Latina, reconociendo que la filantropía es clave para enfrentar estos desafíos.
Esperanzas para el proyecto de CASE
Manzanilla ve el proyecto de CASE como un hito que permitirá compartir datos históricos, medir resultados y establecer metas más ambiciosas. Cree que impulsará a más universidades a profesionalizar sus departamentos de Avance Institucional y a implementar mejores prácticas en filantropía.