La nostalgia inspira a una comunidad

Por: Holly Leber Simmons

A fines de 2020, la Universidad de Newcastle, Australia, lanzó su campaña inaugural de egresados “perdidos”, con el objetivo de reconectarse con egresados con quienes la universidad había perdido el contacto.

Newcastle se acercó a los egresados mediante correo electrónico, correo postal y en las redes sociales segmentándolos por décadas, capitalizando la nostalgia de cada época.

“Usamos excelentes imágenes”, dijo Kristy White, Directora de Programas para Egresados. “Trabajamos con el Jefe de Archivos para encontrar excelentes imágenes que hicieran referencia a acontecimientos culturales y en el campus”.

Por ejemplo, la campaña de la década de 1970 hizo referencia a los pantalones acampanados y las plataformas, mientras que la campaña de la década de 1980 citó el pelo largo, las modas de neón y las microfichas. Y a los graduados de la década de 1990 se les preguntó: "¿Recuerdas haber escuchado a Alanis Morrisette en tu nuevo Discman?"

White dijo que alrededor del 50 % de los egresados también tienen parientes egresados, por lo que White y su equipo se basaron en las conexiones familiares para el alcance, lo que fue particularmente útil para rastrear a los egresados que pueden haber cambiado de nombre al casarse.

“A veces solo tenían una dirección de correo electrónico, pero eso no significaba que tenía la correcta”, dijo.

La fuerza impulsora detrás del éxito de la campaña fue "el factor nostalgia", así como el sentido de orgullo que los novocastrianos tienen por la universidad.

“Newcastle es una ciudad portuaria de clase trabajadora y obrera. Tener una universidad ubicada aquí, es un gran orgullo ofrecer a cualquier persona de la región una educación de clase mundial”, dijo. “Sabíamos que podíamos aprovechar el cariño y la gratitud que tiene la gente. Sabíamos que si aprovechábamos ese orgullo, podríamos hacer algo realmente especial”.

La campaña resultó en 10,000 nuevos contactos de egresados, lo que ayudó a Newcastle a alcanzar su objetivo de participación de egresados de 2024 a principios de 2021, dijo White. Fomentó una mejor colaboración interna y permitió que el equipo de White reformulara la forma en que interactúa con los egresados y se contrató a un nuevo oficial de participación de egresados (digital). La campaña Lost Alumni también les dio un plan sólido para futuras campañas de cohortes, por ejemplo, volver a conectarse con la comunidad de egresados originarios e isleños de Torres de Newcastle.

“El proyecto fue muy divertido de hacer. El resultado es que nos conectamos con más egresados, claro, pero vimos que los egresados se conectaban entre sí”, dice White.

Un desafío, dijo, era tener solo un pequeño equipo para llevar a cabo lo que White llamó una "campaña bastante carnosa": ubicar datos para informes precisos, revisar copias impresas de fotos y encontrar contenido que resonara con la audiencia de egresados, particularmente aquellos que podrían volver a conectarse con la institución después de muchos años. Pero reducir la comunicación cara a cara durante el COVID-19 le dio al equipo más tiempo para este proyecto.

Y también los egresados expresaron mucho amor, dijo: “Disfrutamos ver a los egresados recordar todo, desde relaciones y amistades, hasta matrimonios y más. Hubo mucha diversión entre colegas. Somos un grupo súper irreverente”.