SEMILLERO DE MERCADEO UNINORTE

Nivel de premio: Oro

Ganador: Universidad del Norte

Categoría: Comunicaciones Digitales / Social Media

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DIPLOMADO EN PROCURACIÓN DE FONDOS

Una visión integral del Desarrollo Institucional (Advancement) para las instituciones educativas.

EL PAPEL EVOLUTIVO DE LOS PROFESIONALES DE COMUNICACIÓN.

Las tareas de comunicación se están expandiendo para incluir la gestión del cambio y ayudar a las partes interesadas a sentirse más cómodas en una era complicada.

Por Alice Maxwell

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  Cuando llegó el COVID-19, me consideraba uno de los afortunados directores de comunicación en educación. Tuve la suerte de ser ya un estudiante y practicante de la gestión del cambio, lo que me ayudó a sentirme más cómodo con la incomodidad a través de la disrupción que nuestro mundo y nuestra industria sufrieron.

  A principios de 2018, se me pidió que supervisara la gestión del cambio para el cambio tecnológico más grande de Tallahassee Community College en décadas: la implementación de un nuevo sistema de información para estudiantes, Workday Student. Esto se sumaba a mis responsabilidades como directora de comunicaciones y marketing en TCC, en Florida, EE. UU.

  Mi cambio de comunicador a gerente de cambios se debió a dos factores. Uno era tener las habilidades adecuadas para ayudar con el cambio. Cuando se me pidió que asumiera esta nueva responsabilidad, acababa de terminar la enseñanza adjunta de un curso de comportamiento del consumidor a nivel de posgrado en la cercana Florida State University. Mi mente estaba preparada para pensar en el comportamiento humano y en cómo podemos alentar al público objetivo a comprar.

  El segundo factor fue trabajar para una universidad con menos personal. Muchas instituciones, incluidas las universidades tecnológicas como la mía, necesitan aprovechar al mejor personal existente para ayudar con nuevas iniciativas y grandes proyectos.

  La implementación de Workday de TCC fue una inversión con mucho en juego. Se le pidió a mi oficina que liderara, coordinara y respaldara el lado de las personas del cambio y se asegurara de que la multitud de departamentos que trabajaban en la implementación entendieran cómo su trabajo podría afectar otras áreas.

  Los profesionales de la comunicación a menudo son elegidos para usar el sombrero de “otras tareas asignadas”, ya que somos un grupo enérgico que generalmente está dispuesto a contribuir con todos los medios posibles para llevar los proyectos a la línea de meta. A los pocos meses de hacer malabares con mi nuevo cargo, mi título en TCC cambió formalmente a director de comunicación estratégica y gestión del cambio. (Reestructuramos nuestra operación para agregar otro director para supervisar el marketing).

  Últimamente, durante la pandemia, parece que los profesionales de las comunicación se han quedado estancados en el modo "siempre activo", ayudando afanosamente a nuestras instituciones a superar los desafíos. Es posible que no hayamos tenido la oportunidad de hacer una pausa y reflexionar sobre lo que está sucediendo en nuestra propia profesión. Es probable que se les haya pedido a otros colegas de advancement que ayuden a sus instituciones a través de la transformación en alguna capacidad desde el inicio de la pandemia. Es previsible que en el futuro se solicite a más personas de marketing y comunicación que asuman un papel más amplio. La gestión del cambio ayuda con el lado de las personas del cambio. ¿Y quién sabe cómo tejer mensajes convincentes para motivar a las personas a actuar mejor que un profesional de la comunicación?

  He descubierto que mi historia no es única. Antes de la pandemia, asistí a una capacitación de certificación de gestión del cambio donde conocí a Amy Athey McDonald, vicepresidenta asociada de comunicación y estrategia en la Oficina de Comunicación de la Universidad de Rochester, Nueva York, EE. UU. Ella y yo nos comunicamos sobre cómo estábamos incorporando cambiar la gestión en nuestros roles de comunicación.

  “Varias cosas que hacemos como comunicadores encajan naturalmente en algunas de las habilidades básicas de la gestión del cambio”, dice McDonald. “Pensamos en la audiencia primero. Tener una conversación con el público puede no ser tan natural para algunas disciplinas que requieren otros conjuntos de habilidades ".

  Ella comparte que hay un buen caso que justificar por qué la comunicación debería ser un socio líder en la gestión del cambio.

  “A menudo se nos ve como [brindando] una función de servicio cuando en realidad somos socios estratégicos”, dice McDonald. "Cuando se analiza lo que se debe hacer en la gestión del cambio, muchas de esas tareas implican comunicaciones efectivas".

  Kate McSweeney, directora de comunicación, egresados y desarrollo de University College Cork en Irlanda, reconoce que son las personas de una organización las que ayudan a cambiar a una organización. Los profesionales de la comunicación saben cómo acercarse a las audiencias clave con el objetivo final en mente.

  “Los líderes de cambio exitosos se enfocan primero en las personas y luego en el proceso y la mejora que deben implementarse”, dice. "Las sólidas habilidades de comunicación y la capacidad de escuchar con eficacia las necesidades de su equipo o de los componentes estratégicos son la base del éxito".

  El cambio es constante, e incorporar una mentalidad de cambio en las operaciones puede ayudar a una institución a prosperar cuando se colocan obstáculos en su camino. Las organizaciones deberían utilizar un marco de gestión del cambio en proyectos de gran importancia, pero también he descubierto que la aplicación de los principios rectores de la gestión del cambio puede ayudar con una variedad de proyectos e iniciativas de todos los tamaños.

  Acercarse al cambio con intención

  Una vez que recibí la luz verde para encargarme de la gestión de cambios para la implementación del sistema de información estudiantil de TCC, recorrí Internet investigando el tema y hablé con consultores que tuvieron la amabilidad de conversar, sabiendo que un contrato no estaba en nuestro presupuesto. Comparé notas con otros profesionales que estaban ayudando a sus organizaciones a navegar por el cambio. Otros con experiencia en gestión de cambios me aconsejaron encontrar el modelo de cambio que mejor funcione para nuestra institución y proyecto.

   

  Aprendí sobre el modelo ADKAR de Prosci, una organización que combina la investigación científica con el lado de las personas del cambio para ayudar a encontrar soluciones centradas en resultados que logren el resultado deseado. Escuché que el modelo funciona bien, así que leí el libro publicado por Prosci, ADKAR: A Model for Change in Business, Government and Our Community, de cabo a rabo.

  El acrónimo “ADKAR” significa conciencia, deseo, conocimiento, habilidad y refuerzo. Este modelo se puede desembalar fácilmente. Como profesionales de Advancement somos expertos en:

  • Crear conciencia por nuestra causa;

  • Fomentar el deseo de cambio, lo que requiere comunicar una visión clara de por qué estamos haciendo este cambio y cómo veremos los beneficios del cambio;

  • Compartir información o conocimiento para ayudar a las partes interesadas durante el cambio;

  • Ayudar a otros a adaptarse o adoptar algo nuevo, o habilidad, que cobró protagonismo durante la pandemia cuando abruptamente cambiamos al aprendizaje y al trabajo remotos y necesitábamos capacitarnos en nuevas habilidades y tecnología desconocida;

  • Capacitar a las personas para que sepan cómo avanzar y utilizar el refuerzo para recordarles por qué este cambio es importante.

  El deseo y el refuerzo son dos áreas que pueden pasarse por alto, pero son fundamentales para este modelo. El cambio ocurre a nivel individual. Para ayudar a disminuir la resistencia y aumentar la aceptación, establezca el propósito compartido del cambio, repítalo y solicite comentarios. El refuerzo ayuda a sostener el cambio y puede hacer que ese cambio forme parte de la cultura de la organización. Ajuste según sea necesario y celebre las victorias en el camino.

  Gustavo Hexsel Segui lo sabe de primera mano. El director de marketing y advancement de la Escuela Internacional de Curitiba, Brasil, comparte la importancia de la visión de la escuela sin fines de lucro al crear un deseo de cambio.

  “Todo lo relacionado con el cambio en nuestra escuela tiene como punto de partida nuestra misión y visión. El concepto 'empezar con el por qué' del autor Simon Sinek siempre está presente cuando nos comunicamos, ya que es una forma poderosa de transmitir decisiones o cambiar de dirección sin perder de vista quiénes somos ”, dice Segui, y agrega que la escuela internacional se ha desarrollado un profundo sentido de propósito en torno a su misión: Todos aprenden en todas partes. “Esta ha sido una importante Estrella del Norte. El propósito, por encima de todo, permite la toma de decisiones con rapidez, al tiempo que mantiene a todos juntos y conectados con nuestra identidad en un entorno en constante cambio ".

  McDonald's de Rochester destaca la importancia de reconocer al personal por su trabajo excepcional para reforzar la mensajería. En 2020, el equipo del Centro Médico de la Universidad de Rochester lanzó “UR Heroes” con parte de su personal de atención médica de primera línea que trabajó incansablemente durante la pandemia. Las pantallas digitales en toda la institución también presentaron “UR Heroes” como parte de este programa, que ha sido relanzado como URMC #ICARE.

  Para ayudar a las personas a atravesar el cambio, comparta intencionalmente por qué están cambiando, dedique tiempo a capacitar a las personas para que aprendan a operar en las nuevas circunstancias y reconozca quiénes son parte de esta transformación.

   

  “El liderazgo del cambio estratégico y la gestión del cambio táctico deben integrarse en todo momento, desde el inicio hasta mucho después de que se haya implementado el cambio, de modo que esté monitoreando y asegurándose de que entrega los resultados que desea y puede hacer ajustes a lo largo del camino, ”Dice Sarah Collie, vicepresidenta asociada de excelencia organizacional de la Universidad de Virginia en Charlottesville, EE. UU.

  Un programa de calidad y mejora, como el implementado por UVA, apoya y habilita las metas y prioridades institucionales y ayuda a desarrollar la capacidad organizacional para el cambio, la mejora y la innovación.

  La disrupción nos "desató"

  Mi universidad se volvió más resistente durante la implementación de Workday Student, pero, por supuesto, TCC nunca anticipó la disrupción provocada por la pandemia. Desafíos como la seguridad y el acceso a la información siguieron siendo críticos mientras encontrábamos nuevas formas de operar. La industria de la educación tuvo la oportunidad de hacer las cosas de manera diferente, bien recibidas o no. Quizás necesitábamos un catalizador que nos ayudara a darnos cuenta de que podemos ser más ágiles.

  Cuando mi universidad pasó al trabajo y el aprendizaje remotos en marzo de 2020, estábamos a sólo dos meses de nuestro lanzamiento completo de Workday. Todas las actividades planificadas en persona para ayudar a los estudiantes, profesores y personal tuvieron que ser descartadas en favor de la asistencia en línea. Mientras creaba páginas web para actualizaciones de COVID-19 y comienzo virtual, mi oficina también aceleró una página para ayudar a los estudiantes a encontrar recursos y conectarse con el personal para obtener ayuda virtual con el nuevo sistema.

  También redirigimos muchas comunicaciones de los estudiantes a MYTCC, un sistema de portal interno que habíamos establecido solo seis meses antes del inicio de la pandemia. Mi oficina y el departamento de tecnología de la información de TCC colaboraron con el proveedor Campus para lanzar esta plataforma en línea que resultó ser fundamental para la forma en que interactuamos de forma remota. Los estudiantes se sintieron naturalmente atraídos por esta herramienta y su interfaz similar a las redes sociales. Algunos miembros del personal que estaban acostumbrados a ayudar a los estudiantes en sus oficinas necesitaban capacitación sobre cómo priorizar las solicitudes de ayuda de los estudiantes para usar esta plataforma digital.

  A través de los comentarios sobre MYTCC y los hallazgos de la encuesta, vimos desde el principio que un modo de aprendizaje solo en línea no sería suficiente para satisfacer las necesidades de nuestros estudiantes. La universidad creó TCC LIVE, clases de formato sincrónico y servicios de apoyo de transición que incluyen entrenamiento académico y tutoría de opcional a intencional al incorporar a estos miembros del personal en la instrucción de la clase en algunos cursos de entrada. Los estudiantes necesitaban saber de nosotros sobre cómo acceder a estos servicios, por lo que lanzamos un sólido plan de divulgación utilizando tácticas que van desde el correo directo personalizado hasta los anuncios digitales dirigidos.

  Nuestra capacidad para evolucionar y satisfacer las necesidades de los estudiantes durante la pandemia dió sus frutos. Las tasas de éxito para todos los estudiantes de TCC que tomaron créditos aumentaron en un 3% al comparar el otoño de 2019 con el otoño de 2020. El aumento fue del 8% para los estudiantes universitarios por primera vez durante el mismo período.

  "Me enorgullece decir que nuestra universidad se ha clasificado con éxito como uno de los 10 finalistas del Premio Aspen a la excelencia universitaria comunitaria", dice el presidente de la TCC, Jim Murdaugh, antes de describir algunos de los logros de la institución durante la pandemia. "Lanzamos Workday Student, desafiamos las tendencias nacionales de una disminución significativa de las inscripciones y ayudamos a miles de estudiantes afectados por la pandemia con becas de ayuda de emergencia, incluidos aquellos que enfrentaban el desalojo de sus hogares".

  El orgullo se repite en instituciones de todos los tipos y tamaños. El impulso para ayudar a los estudiantes y simpatizantes durante estos tiempos desafiantes ha impulsado el liderazgo y los profesionales de avance.

  “En un momento de crisis, en un año de incertidumbre y dolor sin precedentes, es natural lamentar las pérdidas, perderse en la frustración de lo que debería ser”, dice Kirsten Adams, directora de la escuela en St. Stephen's y St. Agnes School en Alexandria, Virginia, EE. UU. “Como hemos tenido que reimaginar y reconsiderar una serie de eventos y programas, hemos tenido la oportunidad única de observar de cerca esas cosas que 'siempre se han hecho de esta manera'. descubrió que, si bien queremos que muchas de estas cosas regresen tan pronto como sea posible hacerlo de manera segura, hay otras cosas que hemos podido cambiar para mejorar ".

  Adams dice que la comunidad de la escuela diurna episcopal es más fuerte que nunca, y un cambio de mentalidad les ha permitido cambiar, ajustar y reexaminar cómo la escuela se comunica, entrega material a los estudiantes y apoya a una diversidad de estudiantes.

  “Sigo diciendo que siento que estamos despegados”, dice. "Podemos reimaginar, soñar y visualizar nuevas posibilidades".

  CETYS Universidad, en Baja California, México, también aprovechó la crisis de la pandemia para encontrar nuevas formas de hacer las cosas. En marzo de 2020 la institución formó un equipo de crisis con seis comités, incluido el Comité de Planificación y Pensamiento Estratégico, que se centró en dónde podría estar CETYS después de la pandemia. Liderado por Carlos H. García, director de relaciones institucionales y jefe del consejo, la tarea de este grupo era presentar a la administración recomendaciones a largo plazo con una perspectiva de gestión del cambio.

  “El grupo se dió cuenta de que la pandemia obligó a la institución a aceptar cosas que se habían mostrado reacios a aceptar en el pasado”, dice García.

  Durante años se había discutido un programa de MBA completamente en línea, pero había resistencia a seguir adelante hasta la pandemia. Con un nuevo enfoque en el cambio, los líderes de CETYS ahora comprenden la viabilidad del programa en línea, hacia el que se están dirigiendo actualmente. La universidad también amplió permanentemente un programa de profesores visitantes con profesores del extranjero que pueden participar utilizando tecnología en lugar de viajar.

   

  Continuar evolucionando

  Los aspectos de gestión del cambio de la implementación de Workday de TCC nos prepararon a mí y a mi universidad para adaptarnos y esto ciertamente ayudó a medida que enfrentábamos los desafíos provocados por la pandemia. La experiencia ha ayudado a mi institución a pensar en cómo apoyamos a nuestros estudiantes y cómo podemos aprovechar la tecnología para facilitar esto.

  Mi proyecto actual de gestión del cambio se centra en ayudar a la universidad a modificar la forma en que nos comunicamos con los estudiantes. Esto comenzó haciendo un inventario y mapeando las comunicaciones actuales para ver lo que se envía desde varias oficinas, buscando mensajes, tonos y voz consistentes, y evaluando el tiempo, el volumen y los mecanismos de entrega de los mensajes. El objetivo estratégico es facilitar la experiencia del estudiante al proporcionar comunicaciones personalizadas claras, consistentes y oportunas que ayudarán a los estudiantes desde la admisión hasta la graduación.

  Colaboré con el departamento de IT de TCC, que ayudó a crear una herramienta en línea que nos permite rastrear y medir la efectividad de las comunicaciones. Este sistema notifica a los remitentes cuándo deben enviarse mensajes y ayuda a programar comunicaciones recurrentes. Este sistema en línea, junto con nuestra apertura al cambio, nos ayudará a refinar nuestras operaciones.

  McDonald's de Rochester reconoce el enorme impacto de una mentalidad de gestión del cambio.

  "Ahora puedo dar un paso atrás y reconocer cuándo se necesita la gestión del cambio", dice, y menciona su esperanza de que los procesos ayuden a romper algunos de los silos en su institución. "Estamos empezando a ver la aceptación y el valor de la gestión del cambio y ahora es parte de las conversaciones que están ocurriendo en el nivel más alto".

  En la Universidad de Virginia, el personal se está enfocando intencionalmente en desarrollar habilidades y competencias individuales para desarrollar la capacidad organizacional para la mejora del cambio y la innovación, según Mary Brackett, asociada senior de excelencia organizacional. Ve un aumento de la energía en torno a las estrategias de gestión del cambio deliberadas.

  "He notado que la gente está comenzando a hacer las preguntas correctas antes de implementar grandes cambios que afectan a grandes poblaciones", dice. "El conocimiento de los beneficios de emplear un enfoque de gestión de cambios estructurado e intencional ha aumentado el compromiso con nuestra comunidad y las partes interesadas".

  La conciencia también es fundamental cuando se trata de la importancia de los profesionales de la promoción y el papel dinámico que desempeñamos en el avance de nuestras instituciones. Este es un momento increíble para trabajar en el avance, ya que hemos aprendido a "despegarnos" del status quo.

  Los profesionales de la comunicación tienen nuevas oportunidades para seguir un modelo de gestión de cambio intencional para ayudar a nuestras instituciones a seguir transformándose. Hay cosas buenas a la vuelta de la esquina, ya sea que encontremos un lado positivo o nuevos desafíos que nos ayudarán a crecer.

   

  Personalice para generar aceptación

  La adaptación al cambio ocurre a nivel individual; podemos ayudar a generar aceptación y disminuir la resistencia personalizando en cualquier momento posible. Uno de los esfuerzos más completos de personalización de Tallahassee Community College se refiere a nuestra celebración virtual de graduación de 2020. En un momento en que los educadores, los graduados y las familias compartían la decepción de no celebrar en persona, buscamos formas creativas de honrar a nuestros graduados y ayudarlos a superar sus sentimientos de pérdida por una experiencia histórica.

  Nuestro equipo de comunicación y marketing buscó formas de agregar un toque personal para que cada graduado se sintiera reconocido por sus logros individuales. Las fotos enviadas por los graduados se utilizaron de muchas maneras, incluido un collage de fotos de graduación, videos, gráficos de redes sociales, comunicados de prensa personalizados y más. Personalizamos el programa de graduación de cada graduado y enviamos cartas de felicitación a la familia de cada graduado. Usamos el sistema de inteligencia artificial Merit Pages para enviar un comunicado de prensa al periódico de la ciudad de origen de cada graduado, a la escuela secundaria y a los funcionarios electos. Los graduados también recibieron un mensaje de reconocimiento de logros que podían compartir fácilmente en sus redes sociales.

  La celebración virtual de TCC fue honrada con el reconocimiento más alto de la Asociación de Universidades de Florida en 2020, el Premio a la Práctica Ejemplar. Más importante aún, esta celebración virtual integral fue significativa para nuestros graduados y sus familias.

  Kate McSweeney y University College Cork también personalizaron las comunicaciones con los simpatizantes durante la pandemia.

  “La forma en que nuestros alumnos, seguidores y amigos interpretan sus experiencias de vida actuales es fundamental para nuestra estrategia de contenido, que tiene como objetivo dar sentido al conectarlos con su alma mater y entre ellos”, dice ella. "Lo logramos con éxito a través de una estrategia de comunicación complementaria".

  McSweeney dice que la UCC difundió una serie de cartas personalizadas del presidente de la universidad. En un momento de cambio, esta estrategia ayudó a conectar los valores de la institución con las necesidades de sus simpatizantes.

   

  Leer mas

  https://www.case.org/resources/issues/july-august-2021/evolving-role-communications-professional